Siamo ormai entrati nel Q4, l’ultimo trimestre dell’anno nel quale si concentrano eventi fondamentali per il commercio e le vendite. Non solo le festività natalizie ma anche Black Friday e Cyber Monday a fine novembre che, da qualche anno anche in Italia, segnano l’inizio della stagione dello shopping natalizio. Prendendo spunto dai dati del Q4 del 2020, vediamo insieme quali strategie last minute si possono adottare per prepararsi al meglio.

Dati dal Q4 del 2020

L’impennata del commercio online è probabilmente il dato più rilevante di tutto il 2020. Nel 2020 i business e-commerce hanno generato ricavi per 58,6 miliardi di euro. L’epidemia di Covid e il lockdown hanno convinto molti consumatori ad utilizzare i canali di vendita digitali per i loro acquisti. I dati dell’Holiday Shopping Report 2020 di Salesforce mostrano come i numeri del commercio online siano praticamente raddoppiati rispetto all’anno precedente.

Nell’ultimo trimestre del 2020 c’è stato un incremento delle vendite online del 56% a livello globale rispetto allo stesso periodo del 2019. In Italia si sono raggiunti picchi del +115%. Sempre dai trend dell’anno scorso, si evince che la maggior parte delle vendite si è concentrata nelle prime due settimane di dicembre con 181 miliardi di dollari incassati in tutto il mondo.

Altro dato interessante è quello che riguarda le opzioni per l’acquisto e la spedizione. I rivenditori che hanno attivato la modalità di ritiro in negozio, o altri tipi di consegna presso locker o punti di ritiro, sono cresciuti del 49% rispetto all’anno prima, mentre i rivenditori che non l’hanno fatto sono cresciuti “solo” del 28%.

Articoli sportivi e accessori per la casa sono state le categorie più interessate dalle vendite online l’anno scorso. L’incremento rispetto all’anno precedente è stato del 108% per gli articoli sportivi e dell’89% per gli accessori per la casa; poi ci sono cibo e bevande (+80%), abbigliamento sportivo (+35%), calzature (+39%), abbigliamento (+40%).

Prepararsi al Q4 del 2021

Il Q4 del 2020 è stato sicuramente influenzato dalla pandemia. I consumatori hanno trovato nel digitale un modo per convivere con le restrizioni ed evitare gli assembramenti. Allo stesso tempo, hanno avuto più tempo a disposizione per navigare online e anche maggiore disponibilità economica per gli acquisti visto che erano reduci da mesi di lockdown in casa e mancate spese.

I rivenditori, dal canto loro, sono stati costretti ad adattarsi rapidamente alla situazione, riconfigurando la logistica in tempi record e potenziando la comunicazione con i clienti attraverso i canali social o gli assistenti virtuali.

Le condizioni create dalla pandemia l’anno scorso difficilmente si ripeteranno ed è possibile che quest’anno le persone torneranno a vivere il momento dello shopping natalizio nei negozi e per le strade. Tuttavia, il fenomeno dello shopping online è tutt’altro che passeggero: si tratta di una tendenza che ha visto aumentare i suoi numeri progressivamente negli ultimi anni e che è destinata a crescere di più nel futuro. Basti pensare che negli Stati Uniti nel primo trimestre del 2021 i ricavi dal commercio digitali sono cresciuti del 45%, ben al di sopra dei livelli pre-pandemia.

Ecco perché, nel pianificare le attività per il Q4, è fondamentale tenere in considerazione il ruolo delle vendite online e le aspettative dei consumatori in termini di customer experience e logistica.

 

Pianificazione in 3 fasi

Affrontare il Q4 non è compito facile. La preparazione coinvolge tutti i reparti, dall’inventario alla logistica, al marketing. Tutto ciò richiede un’attenta pianificazione che dovrebbe cominciare, idealmente, a settembre.

Fase 1 – Preparazione

Nella prima fase, dal 14 settembre fino al 25 novembre, è bene fare un’analisi dello storico dell’anno precedente (prodotti più venduti, best seller) e dei trend dell’anno in corso. Vanno stabiliti il budget, gli obiettivi di punta e la macro-strategia con i prodotti di prioritari per i quali andranno implementate delle campagne ad hoc.

In questa fase è fondamentale preparare l’inventario e predisporre le necessarie implementazioni alla logistica, selezionare con attenzione i corrieri e potenziare il customer care per assistere adeguatamente i clienti. È bene poter contare su un software per la gestione degli ordini  che consenta di conoscere in tempo reale lo stato di ogni consegna.

Altro aspetto da iniziare a preparare già dopo l’estate è il marketing. Bisogna stabilire quanto prima il budget pubblicitario, progettare i funnel di vendita e le campagne scegliendo i canali (cartaceo, social, Google) e preparando i vari asset (foto, video, grafiche, ecc.).

Fase 2 – Black Friday e Cyber Monday

La fase 2 è quella dei 4 giorni caldissimi dal 24 al 29 novembre. In questo periodo i volumi di ricerca sono elevati e aumentano il traffico e le interazioni su tutte le piattaforme. Oltre ad assicurarsi che le infrastrutture informatiche siano adatte a sostenere il traffico (per non incappare in crash di sistema), bisogna monitorare con attenzione le campagne pubblicitarie, valutare l’esito dei testi A/B e apportare i dovuti correttivi.

Fase 3 – Verso il Natale

Nell’ultima fase, quella del rush finale delle feste fino al 10 gennaio, bisogna orientare gli sforzi agli acquisti di Natale, attivando campagne di retargeting e promozioni/sconti per finalizzare gli acquisti dell’ultimo minuto. Il fattore consegne è cruciale sotto Natale e influenza pesantemente le scelte d’acquisto e la soddisfazione dei clienti. È importante informare adeguatamente gli utenti, avvisandoli dei tempi di consegna previsti per ogni acquisto. Sono molto utili le comunicazioni social e le newsletter che invitano ad effettuare gli acquisti entro una certa data per ricevere il proprio pacco prima di Natale.

È noto che i corrieri lavorano in condizioni di eccezionale pressione sotto le feste. Pressione che può essere allentata dall’introduzione di modalità di consegna alternative come il ritiro in negozio o presso locker e punti di ritiro come tabaccherie, centri servizi e altro.