La politica di restituzione è uno dei fattori che influisce di più sulla decisione di un utente di acquistare o meno da un negozio online. Il reso e la spedizione gratuiti sono stati applicati da molti esercenti come mezzo per dare impulso alle vendite online. I consumatori, d’altro conto, li ritengono ormai un diritto acquisito, una sorta di concessione dovuta dall’azienda al consumatore che, in cambio, sta acquistando un prodotto a scatola chiusa.
Il reso gratuito è un boost alle vendite fortissimo. Sembra infatti che i consumatori riducano la spesa del 75-100% sugli e-commerce che introducono la restituzione a pagamento, e la aumentino fino al 457% su quelli che prevedono il reso gratuito (fonte Journal of Marketing).
Le policy di restituzione a favore dei consumatori hanno permesso la diffusione di abitudini di acquisto maggiorate rispetto alle reali necessità. Si parla di serial returner, il consumatore che compra più articoli di quelli che intende effettivamente tenere, con il presupposto di poterli restituire gratuitamente in seguito. È una pratica molto più diffusa di quanto non si pensi: il serial returner acquista più articoli o magari lo stesso articolo ma in diverse taglie o colori e poi sceglie quale tenere.
I resi sono l’altra faccia della medaglia del successo degli e-commerce. Mentre i resi corrispondono all’8-9% del totale degli acquisti nei negozi, la percentuale sale al 30% per gli e-commerce. I resi da negozi online sono talmente frequenti che si parla a tal proposito di reverse logistic – ovvero la logistica che coinvolge gli articoli acquistati online e poi restituiti. La merce di ritorno segue processi complessi, imprevedibili e in generale difficili da preventivare: il costo della gestione logistica di un reso più essere addirittura doppio rispetto a quello di una consegna. La gestione dei resi incide molto sui margini di profitto delle aziende. La maggior parte dei venditori compensa con l’aumento dei prezzi, visto che tipicamente il consumatore, a parità di esborso, accetta più facilmente un prezzo di acquisto più alto che la restituzione o la consegna a pagamento.
Il fenomeno è talmente in crescita che è bene valutare strategie alternative per ridurre l’impatto negativo dei resi sull’operatività dei negozi online. Una di queste è l’ottimizzazione dei flussi di magazzino in rientro attraverso strumenti e procedure che agevolano lo smistamento degli articoli, oppure il packaging smart che consente di riutilizzare per il reso lo stesso pacco in cui l’articolo è stato inviato.
Anche le attività di customer care possono aiutare a ridurre il numero di resi da gestire consigliando opportunamente il cliente e guidandolo alla scelta del modello/taglia più adatto, scoraggiando quindi i serial returners dal fare acquisti superflui. Nel caso dell’abbigliamento, sono molto utili i personal shopper contattabili via telefono o i chatbot intelligenti che consigliano i modelli più adatti in base alle preferenze dell’utente e mostrano addirittura una galleria di contenuti generata da utenti che hanno fatto acquisti simili.
Il commercio a distanza resta comunque una valida opportunità per i venditori, vista la recente impennata degli acquisti online e le solide previsioni di crescita per il futuro. La gestione dei resi va quindi affrontata cercando di ottimizzare i flussi di rientro e di scoraggiare, laddove possibile, gli acquisti destinati a ritornare al magazzino.